26 sobre octubre sobre 2020
por Adrian Mediavilla
Hace casi cuatro decadas que John Bartle, Nigel Bogle y John Hegarty montaron su propia agencia en Londres, BBH. La de las primeras decisiones que tomaron fue no participar en concursos creativos. Estaban convencidos de que su articulo creativo era tan de arriba al del resto sobre compai±ias, que decidieron que era la penosa idea regalarlo en un concurso.
Cada oportunidad que les invitaban a participar en un concurso, en punto sobre ir con el spot rodado como hacian en aquel momento McCann o BMP -y en aquel segundo rodar un spot suponia mucho dinero- BBH sencillamente aparecian con una reflexion estrategica en la marca comercial. En el caso sobre Levi’s, como podria ser, le explicaron a las responsables sobre la marca que se habian echado en el olvido de sus raices norteamericanas desplazandolo hacia el pelo que de relanzar bastaba con relatar America de una modo mas atrayente. Ganaron aquel concurso y el resto es historia sobre la Promocion.
En nuestro pais, empresas legendarias como Sra Rushmore o SCPF decidieron en su momento que solo participaban en concursos remunerados. Su propuesta quiza no fuese tan radical igual que la de BBH, pero la Espana sobre los 2000 tampoco era el Londres sobre principios de los 80.
El concurso ha sido historicamente la forma predilecta de estas marcas comerciales Con El Fin De seleccionar una empresa con la que trabajar. Es sencillo sobre interpretar por que.
?Que ha cambiado actualmente? El envergadura de el premio atras del concurso. Cuando Sra Rushmore o *S,C,P,F nacieron, las compai±ias concursaban por cuentas, por acontecer lo que los ingleses llaman la agency of record. En otras palabras, por tener el compromiso sobre distribuidor de la creatividad publicitaria de la marca a lo largo de un periodo sobre lapso generoso, generalmente medido en anos. No obstante, por la gama sobre motivos -se me suceden la multiplicacion de el nA? de empresas, el cortoplacismo del sector, la fijacion por el resultado inmediato, el interpretar la publicidad como un coste- ha cambiado la logica de el uso de estas fi?bricas, y no ha transpirado Actualmente la mayor parte de anunciantes manejan su difusion como En Caso De Que su CMO fuese el Cholo Simeone partido a partido. En otras palabras, que los proyectos puntuales han sustituido al agency of record.
El problema podria ser el concurso, el procedimiento de designar agencia a via o extenso plazo, no sirve Con El Fin De designar la compania Con El Fin De un plan. El concurso seria un desarrollo con la inversion en trabajo, tiempo y dinero que solo se rentabiliza a via plazo.
En otras terminos, la pregunta que deben hacerse anunciantes asi como agencias seria En Caso De Que elegirian a su marido sobre la misma modo en la que elegirian a un enamorado. En otras palabras, anunciantes desplazandolo hacia el pelo compai±ias tenemos que dejar sobre comportarnos igual que En Caso De Que estuvieramos en Meetic, cuando en realidad estamos en Tinder.
A solo un swipe right sobre una pareja preferiblemente
El topico dice que las excelentes marcas comerciales poseen empresas an extenso plazo (VW y DDB, Nike y no ha transpirado Wieden + Kennedy, ING asi como Sra Rushmore), sin embargo eso no quiere aseverar que este modulo tenga que actuar a la totalidad de las fi?bricas, ni a la totalidad de las compai±ias.
Hasta En la actualidad, el ideal de comunicacion dentro de comprador y compania era el sobre la pareja monopolio la marca comercial se comprometia con una empresa y no ha transpirado la compania con la marca comercial. Igual que mucho, los anunciantes tenian varias empresas con capacidades complementarias que trabajaban cada una en un apartado diferente de la comunicacion comercial sobre la marca.
Tener varias empresas dispone de significado las fi?bricas hoy se enfrentan a un grado de complejidad de mi?s grande que Jami?s. El motor sobre esa complejidad seria la fragmentacion sobre canales, de audiencias, de plataformas, sobre tecnologias. La de mi?s grande pieza de estas compai±ias son buenas haciendo la cosa (spots sobre TV, craft, branded content, activacion digital, CRM, etc.). Por eso es normal que hoy Ahora no baste con tener una sola agencia de resolver toda la difusion de una marca.
Sobre la misma maneras que el anunciante nunca puede tener dos empresas que compiten entre si, las agencias Acostumbran A trabajar con un separado cliente por sector, desplazandolo hacia el pelo ninguna trabaja de dos marcas comerciales competidoras. El finalidad es que las usuarios comparten referencia sensible acerca de su local con las empresas, noticia que es bastante valiosa en manos de las competidores.
Esta exclusividad seria maravillosamente entendible en el ambiente de Meetic en el que viviamos antes. En caso de que un anunciante contrata las servicios sobre una compania por un periodo de individuo o diversos anos, esta se convierte en su pareja habitual, en su companero de trayecto. El anunciante paga un fee nunca solo con el fin de caribbean cupid que la empresa trabaje de su marca comercial, sino Asimismo con el fin de que nunca trabaje para las marcas comerciales con las que compite. En el Tinder de proyectos en el que nos movemos en la actualidad, el usuario posee escaso incentivo en repartir documentacion sensible con una empresa con la que quiza unicamente efectue un programa puntual. Desplazandolo hacia el pelo la empresa debido a no posee ningun incentivo de dejar de trabajar con diferentes fi?bricas en la misma estrato. Es decir, que en el momento en que el anunciante busca una trato eventual con la empresa, esta ya no esta obligada a tener una comunicacion de exclusividad con el anunciante.
De este modo las cosas, ?cual es la preferible modo sobre dirigir una marca, el modelo Meetic o el modulo Tinder? Alguno que huviese usado Tinder conocer que su trampa esta en hacer imaginar al consumidor que solo esta a un swipe right sobre encontrar la pareja preferible.
El estratega Rory Sutherland dice que el triunfo de McDonald’s radica en asimilar que la gente nunca busca la conveniente comida concebible, sino una que este suficientemente bien. Inclusive en el pesimo barrio de el mundo, puedes quedar seguro de que un Big Mac Jami?s te dara gastroenteritis. Igual que en el caso sobre la alimento, quiza el misterio este en comprender que nunca hay que obsesionarse con encontrar el restaurante perfecto, sino individuo en el que quedar a deleite comiendo. Existen multitud a la que le encanta consumir continuamente en el exacto lugar, desplazandolo hacia el pelo otros que prefieren tratar cosas nuevas sobre vez en cuando.
En este mundo tinderizado, quiza la conexion entre comprador asi como compania se deba parecer mas a la que tenian Simone de Beauvoir desplazandolo hacia el pelo Jean Paul Sartre durante 50 anos de vida han sido pareja desplazandolo hacia el pelo eso nunca impidio que nadie sobre las 2 mantuvieran relaciones con diferentes personas.
Por exacto ni VW, ni Nike ni ING trabajan con una sola agencia.